導讀
近期，“小鎮青年”消費現象引發市場持續關注——三四線城市消費增速開始領跑，并展現出強大的消費潛力。從無名之輩到消費新貴，“小鎮青年”受到空前關注。半月談記者采訪了解到，“小鎮青年”們不僅“會花”而且“敢花”，呈現出品質消費、體驗消費、智能消費的新亮點。與此同時，“小鎮青年”迸發的強勁消費力之下，提前消費、透支消費也成為他們身上的標簽。
“小鎮青年”消費力持續爆發
2019年以來，多份報告顯示三四線城市群體的消費信心保持平穩且呈現高速增長態勢，“小鎮青年”消費力持續爆發。“小鎮青年”被看成三四線城市的消費主力軍。
市場對“小鎮青年”的定義：出生在上世紀80、90年代，通常生活在相對富裕的三四線城市，接受過大學以上教育，在老家擁有一份得體的工作。寧夏銀川市26歲的紀女士自稱是典型的“小鎮青年”，近期由于購房需要，她打印了自己銀行流水，發現絕大部分是支出項。她的月工資4000多元，如果“月光”了有時還需要父母“贊助”，透支了下個月再還，消費主要是化妝品、保養品和衣服等。
半月談記者采訪中發現，當下三四線城市青年消費意愿較強，從消費的重要渠道網購便可見一斑。據阿里巴巴提供的數據顯示，在過去的12個月里，淘寶、天貓的成交額數據中，77%的品類在3～6線城市的消費成交額增速超過了一二線城市。
南昌大學中國中部經濟與社會發展研究中心教授彭迪云說，雖然“小鎮青年”的收入相較一二線城市來說不算高，但他們的生活成本低，尤其是沒有過重的房貸壓力，已婚已育比例高，因此有不少消費空間。同時，由于更小的生活半徑和相對緩慢的工作節奏，讓“小鎮青年”擁有更多的社交和娛樂時間。
2019年5月24日，快遞員在貴州省雷山縣“通村村”調度中心分揀包裹 陶亮 攝
半月談記者在貴州省黔西縣走訪時看到，當地商業較興旺的文峰步行街一帶商鋪林立，除了各種特色小吃外，還有不少年輕人喜歡的消費服務類型，以往在省會城市看到的一些品牌，在黔西縣也有店面。同時，針對年輕人的“私人定制”消費服務業也在增多，包子鋪、甜品店都新增了不少網紅元素或依托網絡銷售平臺提供外賣服務。
“小鎮青年”引領消費新趨勢
隨著消費群體的偏移，“小鎮青年”正引領新的消費趨勢。他們對品質消費、體驗消費、智能消費需求的表達愈發凸顯。多份報告為我們勾勒出一幅“小鎮青年”的消費畫像：網絡視頻、游戲、音樂已成“小鎮青年”消費的一部分，看電影、唱K、在線社交以及閱讀是“小鎮青年”最廣泛的日常休閑方式。他們基本能養活自己，能吃能喝也能“吃土”，多數青年接受未來式消費，會在可承受范圍內適度提前消費。
——品質消費：購物車里“國貨”與“洋貨”齊飛。“小鎮青年”的購物車變得越來越全球化。據多個電商平臺發布的2019“雙11”購物榜單，“小鎮青年”正熱衷購買日本紙尿褲，偏愛韓國美妝與法國個護產品，鐘愛澳大利亞保健品。與此同時，他們也是最熱愛購買國貨的群體。在“國潮”復興的引領下，國貨在更多領域成為“小鎮青年”的首選。小到時尚好用的國產品牌手機、便宜精致的國產美妝，大到性價比高的國產品牌汽車等，都被他們收入囊中。
——體驗消費：業余時間充足，熱衷網紅打卡地。看電影、打電玩、健身、餐飲等業態，也成為三四線城市消費者的熱衷消費場景，“小鎮青年”也愿意為此埋單。貴州大學經濟與貿易系副教授程同林說，互聯網經濟對“小鎮青年”的消費有較大影響，現在很多線上的“網紅元素”逐漸走入線下商場，成為傳統零售業改革的方向。年輕人追求個性化的消費需求，也催生了不少新興的消費業態。
——智能消費：喜愛時尚潮流，容易被“種草”。在追求潮流的道路上，“小鎮青年”已經慢慢從潮流的追隨者轉變成潮流的引領者。通過抖音、快手等短視頻平臺以及小紅書等社交購物分享平臺的“種草”，智能手機、智能手環、智能家居等智能產品在“小鎮青年”中的滲透率較高。像智能跑步機、水阻劃船器、運動筋膜槍這類健康類新潮產品已開始進入“小鎮青年”的購物車。淘寶天貓數據顯示，健身房常見的24功能合一的綜合健身器，在2019“雙11”，超六成訂單顯示商品被“小鎮青年”買走。
此外，透支消費也是“小鎮青年”的一個顯著標簽。剛步入社會的青年工資大多不高，信用卡、支付寶花唄、京東白條等便成了“消費神器”。
“小鎮青年”消費潛力仍可挖掘
受訪的多位專家認為，隨著三四線城市及以下地區城鎮化不斷深化，人才回流，下沉城鎮人口基數增大，未來還將有更大的經濟發展空間，有望進一步釋放消費潛力。
摩根士丹利中國首席經濟學家刑自強表示，“小鎮青年”會成為今后10年消費市場的主力軍，預計到2030年三四線城市居民消費將達45萬億元人民幣。長三角、粵港澳大灣區、長江中游、成渝地區和京津冀等城市群的三四線衛星城市有望繼續領跑消費市場。
彭迪云表示，三四線城市消費力爆發主要得益于城鎮化的推進，以及“互聯網+”產業的帶動。互聯網經濟的迅猛發展具有更為廣泛的延展性和帶動性。在互聯網業態中，建議持續強化基礎設施建設，如物流網絡、售后網點鋪設等，提高顧客滿意度，更好地服務三四線城市及以下地區市場消費者。
有專家指出，“小鎮青年”作為新興一代，已成為“消費經濟”的重要力量，但他們在消費方面的一些顧慮也不容忽視。首先，要穩定“小鎮青年”的消費預期。房子、車子、婚姻對“小鎮青年”而言是繞不過的話題和不小的負擔。“小鎮青年”齊歡樂等人認為，想持續帶動年輕人消費，要讓他們有工資合理增長、房價不會大幅增長的預期，年輕人對未來多了安全感，自然愿意增加消費。
其次，重視下沉市場仍然存在的消費痛點。京東數字科技研究院院長、首席經濟學家沈建光認為，下一步各方應著力破除基礎設施薄弱、消費者權益保障缺失等下沉市場的消費痛點，促進下沉市場消費的健康發展。（記者：張璇 程迪 許晉豫 駱飛）
來源：《半月談》2020年第1期
