“太可怕了，声音、口型完全看不出来真假！”演员王劲松近日在社交媒体发布的一则辟谣声明，揭开了AI数字人仿冒公众人物直播进行虚假宣传的冰山一角。

在数字内容创作被AI等技术推上快车道的今天，便利的背后也暗藏陷阱。只需一段公开视频、几句语音素材，就能克隆出高度逼真的名人形象与声音，用于带货引流甚至售假。这些未经授权的仿冒行为，不仅误导消费者，更扰乱平台秩序、侵蚀社会信任。据估算，2024年我国直播电商商品交易总额已超4.5万亿元，占据网络零售市场近三分之一份额，贡献了电子商务增量的八成。在这样的行业规模下，筑牢合规底线、守护公平秩序，成为推动行业高质量发展的必答题。抖音电商作为拥有庞大用户与交易体量的平台，拿出实招持续治理，为行业趟出一条可借鉴的路径。

技术赋能与乱象滋生并存

“AI换脸、声音克隆等深度合成技术的门槛持续走低，让仿冒变得‘平民化’。” 

在多数网友看来，只需十几秒的名人公开语音、短视频素材，无需专业技术储备，就能生成高度逼真的仿冒内容，极容易让AI仿冒名人带货从技术尝试变味成为侵权工具。这种违规行为呈现出鲜明的产业化、套路化特征，成为网络空间的新顽疾。

违规手法的隐蔽性与翻新速度，让治理工作面临全行业性挑战。部分违规账号通过剪辑拼接、模糊处理等方式降低仿冒痕迹，更有甚者采用姓名变体、卡通形象模仿等“擦边”手段规避监管，如模仿“李亚鹏”改为“李亚朋鸟”进行带货。从仿冒对象来看，演艺明星、体育运动员、知名企业家、专家学者等公众人物成为主要目标，董宇辉、温峥嵘、李亚鹏、王丽云等都曾遭遇AI仿冒侵权，其核心原因在于这类群体关注度高、影响力大，易被违规账号利用获取流量。

更深层的问题在于，直播电商复杂的网络化主体关系，进一步加剧了治理难度。在“直播+电商”生态下，商家、平台、MCN机构、主播等主体形成多重交叠的法律关系，当侵权行为发生时，责任界定往往成为难题。部分MCN机构与主播之间的关系模糊，有的构成劳动或劳务关系，有的仅为经纪合同关系，这使得侵权责任的追溯变得复杂。

主动作为与精准施策的治理实践

面对AI侵权带来的行业挑战，抖音电商开展“仿冒名人宣传”专项治理行动，构建起多层次、全流程的治理体系，用实际行动守护行业生态。

在治理范围上，抖音电商实现了违规行为的全面覆盖。专项治理针对四类核心侵权行为精准发力：未经授权利用AI仿冒名人肖像、声音带货；虚假宣称或暗示名人与商品有关联；使用名人姓名及变体刻意仿冒；利用肖像照片、特效卡通形象仿冒等。

截至目前，累计处置侵权仿冒达人账号1.1万个，处置仿冒带货商品超6700个，通过“阻止相同侵权内容传播”功能主动拦截侵权视频超1.6万条。其中，仅李亚鹏相关仿冒侵权视频就处置了17万余条，带货类侵权视频达16.5万条，390个违规账号受到处罚。

回看抖音电商的步伐，可谓步步为营、层层加码。

针对AI生成内容的特殊性，平台持续投入优化算法模型，建立多维度回溯机制，开发专项识别模型，对恶意盗用素材、虚构代言关系等行为实现自动化拦截。对于违规主体，平台对涉事达人中断直播、下架违规商品及视频、关闭商品分享权限、冻结成交金额；对涉事商家则下架或封禁违规商品、重置店铺信息、冻结货款、停业整顿等。借差异化处置展现治理严肃性，同时兼顾不同主体的责任性质。

为从源头减少侵权内容扩散，平台引导达人开通“阻止相同侵权内容传播”功能，目前已主动拦截处置数万条侵权视频。针对选品这一直播电商的风险源头，平台强化达人、直播间运营者和MCN机构的审核把关责任，要求建立严格的选品机制，对高风险品类推行合规审查制度。从“事后追责”向“事前预防”转变。

国家市场监管总局、国家网信办联合印发的《网络交易平台规则监督管理办法》与《直播电商监督管理办法》，明确要求平台落实主体责任，整治AI仿冒公众人物等乱象。抖音电商的专项治理行动，通过细化规则、强化执行，将政策精神转化为具体的治理实践，既维护了平台生态，也为行业合规发展提供了参考样本。

AI技术本身无善恶，关键在于使用者能否坚守边界、恪守底线。直播电商平台的侵权治理专项行动，彰显了平台的责任与担当，也为行业治理提供了宝贵经验。

守住诚信底线，向AI侵权仿冒亮剑，不是一阵风，而应是一场久久为功的接力，这既是行业发展的必然要求，也是多方协同治理的最终目标。我们期待，这样的治理能由点及面，推动整个直播电商行业形成 “不敢仿、不能仿、不想仿” 的共识，让合规经营成为行业自觉、诚信守界成为直播常态，让数字经济的浪潮既奔涌向前，又清澈可鉴。 （文/朱家齐）